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如何讓花慕蘭在二三級市場銷售達到1個億
作者：佚名 時間：2003-8-16 字體：[大] [中] [小]
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一、 日化市場的綜合分析
二、 品牌戰(zhàn)略的意義
三、 花慕蘭品牌現(xiàn)狀
四、 突破+*********萬銷售的策略
五、 突破廣告的工作方式
日化市場綜合分析
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化妝品市場前景廣闊——中國日用化妝洗滌產(chǎn)品市場容量巨大，年銷售額在450億元左右；并具有強大發(fā)展?jié)摿�，每年�?5%的速度逐年遞增。預(yù)計2003年將達到600億。強大的市場容 量與行業(yè)門檻較低的特點，使眾多化妝品企業(yè)進入行業(yè)。
市場細分與終端模式的轉(zhuǎn)變——市場細分的原因，一是產(chǎn)品同質(zhì)化，二是區(qū)域品牌競爭激烈。找到產(chǎn)品在概念、賣點上的差異，形成差異化市場營銷是很重要的。
流通與批發(fā)市場逐漸畏縮，明顯的終端格局已經(jīng)形成，加上超級終端壟斷區(qū)域零售市場的出現(xiàn)。一方面讓推廣渠道選擇變得更加集中，一方面也加大各生產(chǎn)廠家對終端費用的直接投入。這種格局讓各大企業(yè)不得不考慮產(chǎn)品在終端如何推廣，以及產(chǎn)品在終端推廣的成本。
中小型化妝品企業(yè)的出路——中小型化妝品在市場競爭加劇的同時，不僅來自國外大品牌壓力，更多是國內(nèi)中小型品牌的壓力。中小型品牌的共同性在于二三級或區(qū)域市場的競爭。
作為花慕蘭上市三年左右的中小型品牌，要突破上年度的銷售業(yè)績，應(yīng)該重新整合品牌資源，確定傳播方向，在激烈競爭的二三級市場中，運用切合企業(yè)實際資源的策略。
我們建議完成********萬的銷售業(yè)績，應(yīng)該從品牌資源整合入手。
品牌的戰(zhàn)略意義
作為中小型以生產(chǎn)為主的化妝品企業(yè)，要想在激烈的市場競爭中突圍出來，首要的是如何解決產(chǎn)品銷售問題，才談得上品牌的長遠發(fā)展。無庸質(zhì)疑，花慕蘭目前主要任務(wù)是如何將銷售業(yè)績得到大幅度的提升？
一個上市三年的品牌，銷售量徘徊不前的原因（？要調(diào)查）制約著整個品牌發(fā)展，銷售業(yè)績上大幅度提升，對于品牌將是一個“跳躍性”的進展，********萬的銷售業(yè)績，有利于花慕蘭躋身于局部市場的優(yōu)勢品牌行列，具有戰(zhàn)略上的意義。
因此，花慕蘭成功完成銷售*******萬，也將是整個品牌的升級！
花慕蘭最主要任務(wù)是如何在2003年突破********萬的銷售業(yè)績。
花慕蘭化妝品公司的現(xiàn)狀
花慕蘭在上市3年來，取得一定的銷售業(yè)績。但在分析如何完成*******萬的銷售業(yè)績過程中，我們發(fā)現(xiàn)品牌有如下的問題存在：
品牌現(xiàn)狀
·花慕蘭的品牌個性是什么？
————在市場消費者的印象里，花慕蘭始終沒有形成自己的品牌個性。
·花慕蘭有系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃嗎？
————形象來自于花慕蘭產(chǎn)品的本身——沒有一個能代表品牌本身的產(chǎn)品（拳頭產(chǎn)品）。在產(chǎn)品概念上，延續(xù)“鴿蛋白”的炒作是否是出路，或者說“鴿蛋白”應(yīng)該還是不應(yīng)該存在概念上的創(chuàng)新。
·推廣欠缺銷售力度
————如何發(fā)掘讓產(chǎn)品在市場暢銷，涉及到零售終端的建設(shè)推廣，在終端上如何執(zhí)行或指導(dǎo)經(jīng)銷商執(zhí)行品牌的生動化視覺陳列和策劃有力度的產(chǎn)品促銷推廣方案？
從整體而言，花慕蘭缺乏的是整體品牌的運作觀念，包括產(chǎn)品運作策略。一個品牌不但有好的銷售辦法，還應(yīng)該有個完整的定位，有良好形象，有記憶點。
企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀
作為企業(yè)的營銷策劃部門，在策略與銷售的關(guān)系上，一般都存在著：
銷售力
企劃力 執(zhí)行力
在理想的狀態(tài)下，三者之間平衡發(fā)展，策略才真正為增加銷售服務(wù)，為使這個模式達到平衡，一般公司的決策是：
·完善企業(yè)銷售部，提高執(zhí)行力；成立企業(yè)市場部，提高企劃力。
·成立銷售部門，而市場策略選擇合作廣告公司，或者專業(yè)的營銷策劃公司。
花慕蘭目前公司的現(xiàn)狀：
高
銷售力
企劃力 執(zhí)行力
低 高
從以上分析可以得知，花慕蘭公司內(nèi)部缺乏的是企劃力，沒有市場策劃與品牌推廣，對于完成*******萬的銷售，等于是沒有方向。
突破銷售********萬銷售的策略
·從產(chǎn)品分析：
花慕蘭今年要完成銷售**********萬，即是在上年度的基礎(chǔ)上，提高一倍的銷售業(yè)績，通常氛圍兩個步逐：
維持原有的銷售量 增加一倍的銷售量
·消費者分析：
如果要在原有基礎(chǔ)上提高銷售量，要求在目標(biāo)消費群中解決兩個問題
使原有的顧客維持繼續(xù)購買 吸引新顧客群購買或重復(fù)購買
由此，我們可以分析出：完成*********萬的銷售量主要在于兩方面：
1、 怎樣維持原有的顧客群繼續(xù)購買？
2、 怎樣吸引一部分新的顧客購買？
·維持原有顧客購買，在于給品牌樹立一個忠誠度，讓消費者對產(chǎn)品有品質(zhì)認同；
·吸引新的顧客購買，在于品牌具有較高知名度，產(chǎn)品具有較大市場占有率，才增加新的購買機會。
這關(guān)系到花慕蘭品牌整體的策略了。
由以上分析：完成**********萬的銷售業(yè)績，應(yīng)該從消費市場出發(fā)，研究整體品牌運作策略。
完成**********萬的銷售目標(biāo)
維持現(xiàn)有的顧客群 吸引新的顧客群
建立品牌資產(chǎn)
品牌忠誠 品牌知名 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認可 品牌專屬資產(chǎn)
整合營銷傳播過程
品牌的整合營銷傳播過程，是將品牌有效向目標(biāo)市場傳播的系統(tǒng)化工程，將牽涉到產(chǎn)品開發(fā)，渠道設(shè)計，促銷方式，廣告推廣等諸多方面。
構(gòu)成傳播的基礎(chǔ)————產(chǎn)品整合
完善的產(chǎn)品策略包括：概念——賣點、包裝 、 主要產(chǎn)品、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
索伏特的產(chǎn)品發(fā)展體系，
海藻減肥系列 （海藻 OB蛋白）
索伏特 護膚潔膚系列品牌 木瓜美白系列 （木瓜蛋白酶 深層木瓜）
白雪蓮美白系列 （雪蓮精華素）
索伏特
黑珍珠
天街小雨 洗發(fā)美發(fā)品牌
負離子
花慕蘭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：
潔膚護膚產(chǎn)品 鴿蛋白 （卵清蛋白酶）
花慕蘭 洗發(fā)水 蛋白質(zhì)
其他產(chǎn)品 綠茶 乳酸 珍珠等
1、 長期不更新產(chǎn)品，鴿蛋白是否就是強勢概念，短視時間內(nèi)承載產(chǎn)品成為強勢品牌嗎？
怎樣將發(fā)掘更有銷售力度的賣點。鴿蛋白 卵清蛋白酶 ？
是否從市場上重新發(fā)掘賣點，如現(xiàn)有的（香熏、花蜜等）補充產(chǎn)品的功能線上的不足。
2、 洗發(fā)水 花慕蘭 潔膚護膚產(chǎn)品 之間是否存在沖突？
我們的合作方式
1、****廣告究竟能為你解決什么問題？
花慕蘭今年完成**********萬的銷售業(yè)績，目前急需的問題我們分析如下：
1、 花慕蘭品牌如何定位？怎樣將花慕蘭形成一個品牌型的操作？
2、 如何規(guī)劃花慕蘭產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)？如何推廣？如何提升花慕蘭的銷售業(yè)績？
3、 如何對花慕蘭進行營銷管理，建立企業(yè)的價值觀，培養(yǎng)企業(yè)員工真誠度？
****廣告一直以來為中小型企業(yè)服務(wù)，善于在市場中，發(fā)掘品牌優(yōu)劣勢，加以科學(xué)的分析，破解品牌突破之道；達到既增加銷售業(yè)績，又對品牌形象有所幫助的策略。
背景
（消費者企業(yè)競爭者） 品牌突破之道
品牌價值 品牌核心價值
（功能層面情感層面自我表現(xiàn)層面） （品牌突破的核心所在）
品牌聯(lián)想
（直接聯(lián)想延伸聯(lián)想） 品牌核心傳播口號
品牌擬人化
（價值觀個性同消費者之間的關(guān)系） 品牌符號化
發(fā)掘品牌生來的突破之道
針對花慕蘭今年銷售任務(wù)+***********萬的特點，我們在市場與品牌中間的三方面整合：
1、 花慕蘭的品牌全方位整合（包括品牌核心識別，延伸識別，品牌包裝，品牌口號，產(chǎn)品概念，產(chǎn)品利益，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）
2、 市場銷售終端的推廣策略（終端視覺傳播，終端促銷推廣活動的設(shè)計和規(guī)劃，市場媒體廣告的創(chuàng)作和媒介策劃）
3、 營銷管理的系統(tǒng)規(guī)劃（營銷制度建立 企業(yè)精神 廣告口號 績效考評制度）
針對于花慕蘭品牌的特點，我們提出：
·分析品牌本身的資源，結(jié)合市場的特點，找出突破之道。
·提供策略上的支持，為品牌系統(tǒng)性營銷規(guī)劃，特別對終端的實戰(zhàn)性操作提供實戰(zhàn)策略。
企業(yè)內(nèi)部資源分析 市場環(huán)境分析
調(diào) 研
品牌與發(fā)展需要解決的問題
找出突破之道 檢驗策略的效果
策 略
運用品牌的突破之道解決問題
我們的工作方式
2、工作流程與成果：
1、 調(diào)研：全國市場的調(diào)研。
主要工作目的：分析品牌在市場的特點，了解品牌的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)品牌存在的問題。了解市場特點，分析品牌在市場上所處的位置。
工作結(jié)果：綜合市場一線資料，結(jié)合我們多年經(jīng)驗，對品牌進行全面分析，提交《花慕蘭市場現(xiàn)狀報告》
2、 提交策略方案
主要工作目的：綜合對品牌的了解，分析找到品牌突破之道的途徑。
工作結(jié)果：提交《花慕蘭品牌突破策略》的策劃方案，包括營銷管理，品牌管理，和市場促銷策略。
3、 執(zhí)行品牌實施工作
主要工作目的：在核心的策略途徑上，找到品牌的核心識別，與延伸識別，將這些東西表現(xiàn)出來。
工作結(jié)果：《品牌識別規(guī)劃》《終端識別規(guī)劃手冊》
突破廣告將成立以項目負責(zé)人李****領(lǐng)頭的品牌小組，全權(quán)負責(zé)品牌的調(diào)研、分析、實施過程。
必要的時候，可以在花慕蘭公司總部服務(wù)，或者派遣市場進行促銷指導(dǎo)和品牌規(guī)劃整合。
項目總負責(zé)人：1人
品牌經(jīng)理：1人
策略：1人
文案：1人
美術(shù)指導(dǎo)：1人
美術(shù)設(shè)計：1人
市場調(diào)研人員：2人
收費方式
1、 按項目收取費用，整個策劃方案按照我們工作的步逐收費。
調(diào)研部分——————————————————**萬元
策劃部分——————————————————**萬元
執(zhí)行部分——————————————————**萬元
共計 ***萬元
共分三次付清
2、 以廣告代理形式，收取年費。收取的具體方案：保證全年銷售任務(wù)******萬的基礎(chǔ)上，收取**萬一個月的代理費用；如果在*******萬的基礎(chǔ)上超支，另取超出部分的*%提成。
即 ********萬 （或不足********萬） 月費 ********元
超出*********萬 收取*%的提成
其中調(diào)研費用，實物制作費用另付。